STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKI
Wyróżnienie się spośród konkurencji staje się coraz większym wyzwaniem. Wynika to z tego, że na rynku pojawia się coraz więcej firm oferujących takie same usługi.
Zwykle ulepszenia produktu czy usługi często nie działają, bo w bardzo krótkim czasie konkurencja kopiuje nasze pomysły. To co wczoraj było nowością dziś staje się szarą codziennością. Nie zachwyca, nie zaskakuje, jest zwyczajne. A co więcej można to kupić po niższej cenie u kogoś innego.
Obserwuję na rynku wielu twórców, którzy próbują dochodzić swoich praw, kiedy ktoś ich kopiuje i powiela ich pomysły. Jednak czy warto tracić energię na taką walkę? Jest to naturalne, że ludzie będą inspirować się tym co robimy, zwłaszcza jeśli robimy to dobrze. Dlatego jeśli ktoś nas kopiuje, to śmiem powiedzieć, że jest to powód do dumy. Oznacza to przecież, że jesteśmy świetni w tym co robimy.
Jednak nagle pojawia się problem – już nie jesteśmy inni, już nie zwracamy na siebie takiej uwagi konsumentów jak wcześniej, zostajemy w tyle. Bo być może konkurencja, która nas skopiowała ma większy budżet i w szybkim czasie może nas wyprzedzić o milę.
Co wówczas? Ważne jest to, żeby od samego początku nie opierać swojego wyróżnika jedynie na samych cechach produktu czy usługi. Bardzo ważny jest także aspekt emocjonalny. Weźmy za przykład batony. Produkt, którego głównym zadaniem jest szybkie zaspokojenie głodu. Batony zazwyczaj nie różnią się one od siebie jakoś znacząco, najczęściej drobnymi różnicami w walorach smakowych. Wszystkie są słodkie i zaspokajają pierwszy głód. Dlatego producenci batonów próbują wyróżnić się spośród konkurencji i łączą swoje produkty z przyjemnymi emocjami i doświadczeniami. Za przykład niech nam posłużą batony Kit Kat. Ich komunikacja opiera się na tym, że batony te dają coś więcej niż tylko samo zaspokojenie głodu. One dają chwilę dla siebie. W rezultacie klienci mogą wybierać ten batonik chętniej, bo chcą zadbać o siebie i swój czas. Nawet jeśli nie mają tego czasu, to zjedzenie batonika może dać im takie poczucie. Także Princessa opiera swoją komunikację na przedstawieniu klientowi innych wartości niż tylko sam smak. Jej komunikat brzmi „Princessa pomaga dostrzegać przyjemności, które na co dzień przestajesz zauważać”. Autorzy komunikacji świetnie wykorzystują tutaj ostatni trend, którym jest skupianie się na małych rzeczach, hygge czy też mindfullness.
SIŁA EMOCJI W SPRZEDAŻY
Taki przekaz, który opiera swój wyróżnik na emocjach, nosi nazwę ESP – emotional selling proposition. Wyróżnik ten cechuje to, że musi być unikalny i jedyny w swoim rodzaju dla grupy docelowej. Powiem więcej, wyróżnik ten ma pomóc klientowi w wyrażeniu siebie. Nie chodzi tutaj już tylko o zwykłe zaspokajanie potrzeb. Klient chce się identyfikować z marką, chce jej używać, bo dzięki niej lepiej się czuje. Dzięki niej należy do jakiejś grupy, która jest dla niego ważna.
Doskonałym przykładem takiej właśnie potrzeby są produkty firmy Apple. Ludzie, którzy ich używają bardzo mocno wyrażają tym siebie. Pokazują, że są tymi, którzy myślą inaczej. Podobnie jest z usługami. Jeśli ktoś jest dla nas autorytetem, podziwiamy go, wówczas z ogromną przyjemnością skorzystamy z jego usług i jeszcze opowiemy o tym światu. Spójrzmy na przykład na Kamilę Rowińską. Kobiety, które ją znają chcą być takie jak ona – pewne siebie, niezależne, szczęśliwe i zadbane finansowo. Chcą się z nią identyfikować, czują się wyjątkowo kiedy mogą być obok niej, kiedy są na wydarzeniach z jej udziałem. I bardzo chętnie dzielą się tym doświadczeniami z całym światem. To się nazywa magia marki osobistej – kiedy klientki są szczęśliwe i czują się wyróżnione, że mogą być jej ambasadorkami.
Drugim ważnym czynnikiem obok ESP jest RTB czyli reason to belive. Specjaliści od marketingu mówią, że za każdym ESP musi stać dobrze przygotowane RTB. Ale co to właściwie oznacza?
Klient musi mieć powód, dla którego uwierzy w przekaz marki. Ludzie spotykają się na rynku z wieloma obietnicami marek, które nie zostają spełnione. Są przez to rozczarowani i trudniej jest im uwierzyć w kolejne komunikaty, które słyszą. Rodzi się w nich przekonanie, że hasła stosowane w reklamach są tylko pustą obietnicą, która nic nie znaczy.
Ile razy kupiłaś proszek, który miał usunąć każdą plamę, jednak po jego zastosowaniu plamy nadal były widoczne na świątecznym obrusie? Jeśli zakupiony produkt nie spełnia swojej funkcji lub Cię nie satysfakcjonuje, to z pewnością ponownie go nie kupisz. A nam zależy na tym, żeby klienci do nas wracali i nas polecali. Dlatego jeśli decydujemy się na konkretną obietnicę wobec klienta, trzeba mieć świadomość tego, że należy ją spełnić.
POTRZEBY I PRAGNIENIA KLIENTA
Obecnie zaspokajanie potrzeb już nie wystarcza, należy docierać do pragnień klientów. Im bardziej jesteśmy w stanie je rozbudzić, tym chętniej ludzie kupią produkt lub usługę. Dzięki zaspokajaniu pragnień ludzie mogą poczuć się dowartościowani, ważni, wyjątkowi, atrakcyjni, spełnieni, modni, akceptowani itd.
Zastanawiasz się nad tym jakie pragnienia mają Twoi klienci? Skąd wziąć pomysł na to, jaką obietnicę powinien mieć Twój produkt? Trzeba poszukać u samego źródła czyli wśród klientów. Zacznij z nimi rozmawiać, obserwuj ich – najlepiej w naturalnych życiowych sytuacjach, pytaj jakie mają problemy, potrzeby i pragnienia w obszarze, który Cię interesuje. Pozwoli Ci to na znalezienie Insightu konsumenckiego
Insigh to olśnienie. To błysk zrozumienia dla głębokich pragnień konsumenta. Dotyczy on produktu lub usługi, z tą jednak zasadą, że jest punktem widzenia konsumenta. Dlatego też insightów mogą dostarczać jedynie sami konsumenci. My, jako twórcy produktów lub usług możemy je jedynie zauważyć lub odkryć.
W trakcie szukania insightów możemy odnaleźć także inne ciekawe zachowania. m.in. możemy poznać powody dla których klient nie sięga po nasze produkty. A to już jest bardzo cenna wskazówka dla dalszych działań.
Załóż więc buty konsumenta, zajrzyj do jego świata i działaj!
2022 BrandSugar
Wszelkie prawa zastrzeżone.
